跨界营销,QQ音乐如何构建泛音乐“声态圈”领跑行业下半场?

编辑:凯恩/2018-10-02 22:00

  数字专辑如何为QQ音乐实现用户、商业双丰收?

  如果把在线音乐野蛮生长的这十余年视为上半场,在一连串的并购、融资及正版化背后,如今音乐行业已然走到了更加考验资源整合、生态联动的下半场。

  2017至2018年,QQ音乐主要品牌跨界活动

  换句话说,在持续的品牌跨界与场景探索中,QQ音乐用生态打法引领着在线音乐行业的下半场,成功在版权之外开辟了一种更高维的竞争形态,更为在线音乐市场的走向提供了可参考的发展方向。

  同时,在国内在线音乐市场中的网路舆情热度指数、品牌口碑、用户满意度等评价指标上,QQ音乐也以显著优势领跑于行业,从数据和口碑层面坐实了国内在线音乐平台引领者的地位。

  2017年8月,QQ音乐和优衣库策划了一场名为“衣·乐人生电台”的跨界营销,创造了“数字+零售+社交”的新玩法;

  QQ音乐活跃用户数领先音乐客户端平台

  音乐作为生活的必需品,在移动互联网时代同样呈现出新的特征,完整的听歌时间被切割得更加碎片化,但随着音乐场景的渗透而更加多元化。QQ音乐依托腾讯集团在大数据、云计算、智能硬件等领域的技术优势和社交资源,构筑“听、看、玩”的立体娱乐生态圈,让音乐APP不再只是单纯的播放器,而是升级成一种无缝对接生活的陪伴品,让每个人的生活都自带BGM。

  首先是“听”。作为当前业内领先的音乐流媒体平台,QQ音乐除了海量正版歌曲曲库,更拿下了《歌手》、《明日之子》等多个头部综艺的音乐资源独家首发合作,为用户第一时间送上最热门、最新鲜的音乐视听资源,新歌日均播放量高达2亿。

  同时,QQ音乐还为用户打造了专属特权专区,现场扫码QQ音乐专属二维码,即可参与“优惠开绿钻豪华版”的活动。而本次时装秀生成的“时尚专属歌单”也同步在QQ音乐上架,让无法到现场的观众也能领略潮流之音,便于用户通过歌曲联想到品牌记忆。

  但在国内主流音乐平台的竞争进入下半场后,行业也从版权、音乐人等单点竞争进入了全平台、全领域的生态型竞争,这些标签显然并不足以成为一家平台走到最后的理由。面对新阶段的市场挑战,QQ音乐的选择是通过音乐场景的增加,以及内容呈现形式的丰富,从“听、看、玩”三大维度,打造出全维感的泛音乐“声态圈”。

  当我们说起国内主流音乐平台时,很容易用一两个标签去笼统概括,比如QQ音乐对应着“时尚潮流”,虾米音乐对应着“寻光计划”,网易云音乐对应的是“评论”,某种程度上,这些标签都是各家在行业竞争中拼杀后拿下的勋章。

  在今年年初,腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐和阿里音乐等三大音乐平台两两之间已经完成了各自独家99%以上的版权互授,“大共享、小独家”的版权格局已定。毫无疑问,这是各大平台纷纷将眼光转向品牌跨界、打造场景化营销的大背景,而线下场景的争夺也必然是今后在线音乐平台角力的主战场。

  这也体现了QQ音乐通过多元化的跨界合作,让音乐融入更多场景,让音乐更加无处不在的理念。

  很显然,QQ音乐一方面通过与出行体验、贴身消费、智能硬件、运动健身等方面展开与不同品牌的跨界合作,布局线上线下活动,打造出多样化的音乐消费场景;另一方面,也在满足不同场景下用户需求的同时,凭借内容升级、粉丝经济与音乐场景的互动协同,激活了QQ音乐现有的“听、看、玩”立体娱乐生态,不断拓展着音乐的生活边界。

  QQ音乐用户满意度领跑行业

  2018年2月底,QQ音乐以“音乐连接爱”为主题,在北京三里屯太古里精心打造“QQ音乐·站”,发布四部与春运相关的音乐短片以及2018年QQ音乐用户春节听歌动态;

  究其原因,除了在版权、用户基数上的既有优势,更离不开QQ音乐近年来在品牌跨界领域的深耕细作。

 凤凰娱乐(fh643.com) 可以说,这次品牌跨界不仅将当下最流行的元素与时装深度结合,也开启了“时装秀+购物节”的新玩法。用年轻人的方式定义年轻人,真正演绎了“听见流行”的生活方式与理念,无论是QQ音乐还是老佛爷都能从中获得势能和价值,堪称品牌跨界合作的典范。

  以今年3月份QQ音乐与老佛爷百货共同打造的MUSIC FASHION SHOW为例。作为战略合作伙伴,QQ音乐不仅邀请了QQ音乐大使——DJ OSHI来现场为秀场打碟助阵,还专程在秀场旁边打造“Music Station沉浸式体验站”,让现场宾客变身Super Model亲身体验狂欢。

  2017年5月,QQ音乐与摩拜单车便以“音乐骑行,一路有音乐”为主题,共同打开了跨界场景营销的大门;

  正如前文所说,近年来各大音乐平台都先后投入到品牌营销的新战场。但怎么去衡量一场品牌跨界成功与否呢?音乐先声认为,除了要在满足用户需求的前提下实现用户、产品、品牌之间多种形式的连接,更关键的是在活动中实现营销闭环,提升品牌价值。

  2017年12月,QQ音乐与蔚来汽车达成合作,助力蔚来ES8打造移动音乐科技空间;

  2018年1月,QQ音乐发起 “零点行动”,开启零点音乐信箱,通过线上线下多渠道开展活动,让用户透过QQ音乐零点音乐信箱分享彼此的零点故事;

  2018年1月,QQ音乐携手阿迪达斯共同打造的“獒天下篮球嘉年华”活动,打通音乐与运动这两个重要的生活场景;

  QQ音乐版权加密,或要做中国版Spotify?

  其中,2018年第一季度QQ音乐以2.54亿的活跃用户量高居榜首,第二、三位分别为腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐和酷我音乐。

  据艾媒咨询《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》 凤凰彩票(fh643.com)显示,2018年第一季度中国手机音乐客户端用户规模累计达5.14亿人,较2017年第四季凤凰彩票(fh643.com) 度增长1.78%,市场格局稳定。

  最后是“玩”。艾媒咨询数据显示,QQ音乐用户中24岁以下用户分别占比高达43.2%,为了满足这一高度个性化的年轻群体需求,QQ音乐通过创新精致词图一键生成的“歌词海报”、自由剪辑配乐的“视频海报”等创意功能,以及打造反套路的“GALA!肚子饿了!”粉丝见面会、联动超级网综《创造101》、QQ音乐巅峰盛典等音乐社交和粉丝互动,不断突破音乐场景的束缚,让音乐在跨界中实现价值最大化。

  从版权生态、内容升级到场景跨界,QQ音乐逐步构建起了覆盖“听、看、玩”全维感的泛音乐“声态圈”,实现了从线上到线下、从内容到用户、从软件到硬件的全覆盖,重铸了连接用户、音乐人和平台的产业新“声”态。

  从内容形态看,平台支持文字、图片、音频、视频、直播电台等多媒体形式,可以实现音乐内容与体验的多样化;从分发角度看,根据不同用户的听歌、收藏历史、社交关系链、近期最热等维度来推荐内容,能够有效激活平台曲库收听率,发掘存量资源的音乐价值。

  一方面,凭借音乐人和优质内容自带的IP属性,有利于增强平台的吸引力、提高用户粘性;另一方面,在用户基数、流量效应、数字专辑模式等多重优势下,QQ音乐也成为了国内主流音乐人的宣发阵地,反过来也推动着平台生态的持续发展。

  后版权音乐时代,网易云、虾米、QQ音乐你看好谁?

  其次是“看”。在用户喜欢碎片化的趋势下,为让更多好音乐被发现,除了海量正版MV、演唱会等视频内容,QQ音乐上线了主打精品化内容的“音乐号”功能,打造了《乐见大牌》等自制视频节目,以大数据、AI智能与用户兴趣等维度分发音乐原创内容,建立更丰富的音乐发现链。

  2018年3月,QQ音乐与滴滴出行联合发起了“踏春行音乐电台”,重新定义了“音乐出行”的生活方式与理念。

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  无论是QQ音乐与滴滴出行联合发起的“踏春行音乐电台”、虾米联手口碑打造的“美食造音趴”,还是网易云音乐联手亚朵酒店打造的“睡音乐”主题酒店,都可以从中看到,品牌跨界营销作为更轻量级的有效突破口,早已成为各大音乐平台战略布局的重要组成。

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