深度解码:体育用品“全能王”迪卡侬的商业模式

编辑:凯恩/2018-11-09 22:06

  对于那些熟悉的消费者而言,号称运动专业超市的迪卡侬并不仅仅是一家体育用品连锁企业。它的产品线极大丰富、品牌极大集成,几乎就是运动品牌(专题阅读)的代名词,是体育用品的全能王。更重要的是,在全世界都“避重就轻”,在大家都模仿着苹果、耐克这种只掌控利润上游的产业链架构时,迪卡侬却“避轻就重”,干着貌似傻大粗的活:从原材料采购到营销渠道,无一不大包大揽,构建了包括采购、设计、生产、品牌、物流、零售等在内的完整的体育用品产业链。

  模式:全产业链条

  从100家到500家甚至到1000家,很显然,迪卡侬模式已经进入复制阶段,滚雪球的速度会越来越快。在电商横行霸道,小而美企业、轻而快模式流行的时下,一意孤行执行着全产业链条的迪卡侬无疑是个另类。但迪卡侬却成功地创造了令众多企业不可企凤凰娱乐(fh643.com)及的大者通吃的神话。

  1986年开始,迪卡侬尝试体育运动用品的生产,这一决策使得迪卡侬从最初仅仅销售外来公司产品转变为同时生产自己品牌的产品。为了配合这一决策,与此同时,迪卡侬开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。

  “通吃者”有什么逻辑?又有什么秘密?让我们一探究竟。

  1976年,第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos (里斯)开设。创始人Michel Leclercq为这家刚萌生的企业确立了市场定位:在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最好的运动产品。

  1989年迪卡侬采购公司变为迪卡侬国际采购公司,分别在泰国、韩国、中国香凤凰彩票(fh643.com)港、意大利、西班牙等国家和地区设立分公司,其生产网络发展到全球五大洲18个国家。

  中国市场是迪卡侬在全球发展最快的市场。2003年迪卡侬进入中国。在众多运动品牌苦苦支撑寻求突破口的时候,早些年看起来有点慢半拍的迪卡侬却是明显加快开店速度。截止2014年底,迪卡侬已在全国51个城市开设了115家概念商场。2015年,迪卡侬预计将在中国开设约60家新店。未来5年,计划进入中国120个城市,其概念商场数量将扩大到500家。这意味着迪卡侬将更深入的下沉到中国二三线城市。

  作为一家全球领先的体育用品零售商,迪卡侬是规模经济和范围经济极大交集的典型代表。在迪卡侬的卖场内,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品,这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。

  起初迪卡侬只是一个简单的代理商,但随着自身零售力量越来越强,问题也越来越多——品牌商们在价格或者货品供应上的配合很难如其所愿。为了摆脱上游的制约,迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。

  凤凰娱乐(fh643.com)